„Klimaneutral bis 2030“, „grüner Betrieb“, „EcoClean GmbH“: was Handwerk und Dienstleister ab 27. September 2026 nicht mehr schreiben dürfen

Die kurze Antwort zuerst. Ab Sonntag, 27. September 2026, gilt das Dritte Gesetz zur Änderung des UWG. Über die Folgen für Online-Shops haben wir im ersten Artikel geschrieben. Dieser Text ist für alle anderen: den Dachdecker mit Solar-Montage, die Gebäudereinigung mit „Öko-Linie“, den Elektriker, der auf dem Firmenwagen „für eine grüne Zukunft“ stehen hat.

Drei Punkte aus dem neuen Gesetz treffen solche Betriebe besonders:

• Klimaziele wie „klimaneutral bis 2030“ brauchen einen öffentlich einsehbaren Umsetzungsplan, den ein unabhängiger externer Sachverständiger regelmäßig prüft.
• Firmen- und Markennamen zählen ausdrücklich als Umweltaussage.
• „Grüner Betrieb“ ist unzulässig, wenn die Aussage in Wahrheit nur für einen Teil der Tätigkeit stimmt.

Grundlage für alles Folgende ist die amtliche Fassung im Bundesgesetzblatt 2026 I Nr. 43. Nach dessen Art. 2 tritt das Gesetz „am 27. September 2026 in Kraft“. Ein Hinweis zum Nachschlagen: gesetze-im-internet.de hatte die Änderungen am 24. September 2026 noch nicht eingearbeitet. Wer dort nachliest, liest die alte Fassung.

Für wen das gilt

Die schärfsten neuen Regeln stehen im Anhang des UWG, der sogenannten schwarzen Liste. Für sie gilt § 3 Abs. 3 UWG: „Die im Anhang dieses Gesetzes aufgeführten geschäftlichen Handlungen gegenüber Verbrauchern sind stets unzulässig.“ Stets heißt: ohne Abwägung im Einzelfall. Gegenüber Verbrauchern heißt: Es trifft jeden Betrieb, der auch an Privatkunden verkauft oder für sie wirbt, egal ob Shop, Handwerk oder Dienstleistung.

Eine „geschäftliche Handlung“ ist nach § 2 Abs. 1 Nr. 2 UWG jedes Verhalten zugunsten eines Unternehmens, das mit der Förderung des Absatzes „unmittelbar und objektiv zusammenhängt“. Dazu gehören die Website, der Instagram-Beitrag, das Angebot, der Flyer und die Beschriftung auf dem Transporter.

1. Klimaziele brauchen jetzt einen Plan

Neu ist § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG. Irreführend ist danach eine geschäftliche Handlung, wenn

„mit ihr gegenüber Verbrauchern eine Umweltaussage über die künftige Umweltleistung getroffen wird, ohne klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen, die in einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan festgelegt sind, der a) messbare und zeitgebundene Ziele sowie weitere relevante Elemente umfasst, die zur Unterstützung seiner Umsetzung erforderlich sind, wie die Zuweisung von Ressourcen, und b) regelmäßig von einem unabhängigen externen Sachverständigen überprüft wird, dessen Erkenntnisse Verbrauchern zur Verfügung gestellt werden.“

Für einen Betrieb mit zwölf Leuten heißt das praktisch: „Bis 2030 klimaneutral“ auf der Website ist nur haltbar, wenn es dazu einen veröffentlichten Plan mit Zwischenzielen gibt und jemand von außen ihn regelmäßig prüft. Wer das nicht hat, schreibt besser, was heute schon stimmt und belegbar ist: „Seit 2025 fahren vier unserer sechs Fahrzeuge elektrisch.“

Achtung auch bei „klimaneutral“ ohne Jahreszahl. Die neue Nummer 4c der schwarzen Liste verbietet Aussagen, die sich auf Kompensation gründen, also auf gekaufte Zertifikate, und nach denen „ein Produkt“ neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen hat. Ihr Wortlaut nennt das Produkt, nicht den Betrieb. Für „klimaneutrales Unternehmen“ gelten deshalb vor allem die Regeln zu allgemeinen Aussagen und zur Reichweite weiter unten. Details zu 4c stehen im ersten Artikel.

2. Firmen- und Markennamen zählen mit

Die neue Definition der „Umweltaussage“ in § 2 Abs. 2 Nr. 5 UWG n. F. ist weit. Gemeint ist

„jede Aussage oder Darstellung im Kontext einer geschäftlichen Handlung, einschließlich Darstellungen durch Text, Bilder, grafische Elemente oder Symbole wie beispielsweise Etiketten, Markennamen, Firmennamen oder Produktbezeichnungen, die rechtlich nicht verpflichtend ist“

und die ausdrücklich oder stillschweigend angibt, dass ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmer eine positive oder keine Auswirkung auf die Umwelt hat oder weniger schädlich ist als andere.

Ein Firmenname wie „EcoClean“, eine Produktlinie „GreenLine“ oder ein grünes Blatt im Logo können also Umweltaussagen sein. Das Gesetz verbietet solche Namen nicht pauschal. Aber sie werden jetzt an denselben Regeln gemessen wie jeder Werbesatz: Ist das eine allgemeine Umweltaussage ohne anerkannte hervorragende Umweltleistung (Nummer 4a), wird es gegenüber Verbrauchern unzulässig. Bei einem eingetragenen Firmennamen ist das keine Sache für Sonntag, aber eine für das nächste Gespräch mit Ihrer Rechtsberatung.

3. „Grüner Betrieb“, wenn nur ein Teil grün ist

Nummer 4b der schwarzen Liste verbietet

„das Treffen einer Umweltaussage zum gesamten Produkt oder zu der gesamten Geschäftstätigkeit des Unternehmers, wenn sich die Umweltaussage nur auf einen bestimmten Aspekt des Produkts oder nur auf eine bestimmte Aktivität der Geschäftstätigkeit des Unternehmers bezieht“.

Der Elektriker, der auch Photovoltaik montiert, ist damit nicht automatisch ein „grüner Betrieb“. Die Gebäudereinigung mit einer umweltzertifizierten Reinigungsmittel-Linie ist nicht „nachhaltig unterwegs“, wenn der Rest wie immer läuft. Erlaubt bleibt, genau zu sagen, was stimmt: „Wir montieren Photovoltaik-Anlagen und Wallboxen.“ Das ist eine Tätigkeit, keine Umweltaussage über den ganzen Betrieb.

4. Was KI in Werbetexte für Handwerksbetriebe schreibt

Viele Betriebe lassen ihren „Über uns“-Text, die Instagram-Beiträge oder den Spruch für den Firmenwagen inzwischen von einer KI entwerfen. Wir wollten wissen, was dabei herauskommt, wenn man das Thema Umwelt gar nicht anspricht.

So haben wir getestet (24. September 2026): Drei ausgedachte Betriebe, ein Dachdecker in Chemnitz mit zwölf Leuten seit 1987, eine Gebäudereinigung für Büros und Praxen mit 25 Leuten und ein Elektroinstallateur mit acht Leuten, der auch Photovoltaik und Wallboxen montiert. Je Betrieb drei Aufträge: ein „Über uns“-Text mit etwa 80 Wörtern, ein Instagram-Beitrag mit etwa 60 Wörtern und drei Slogans für die Fahrzeugbeschriftung. Kein Auftrag enthielt ein Wort zu Umwelt, Klima oder Nachhaltigkeit. Getestet haben wir zwei frei verfügbare Modelle über OpenRouter, Nemotron 3 Ultra von Nvidia und GLM 5.2 von Z.ai. Ein drittes Modell, Gemma 4 von Google, war an diesem Tag im kostenlosen Kontingent durchgehend ausgelastet und fehlt deshalb. Ausgewertet sind 17 Texte.

Was wir gefunden haben: In 4 von 17 Texten stehen Umweltaussagen, die niemand bestellt hat und keiner belegen kann:

• „mit maßgeschneiderten Reinigungsplänen und umweltschonenden Mitteln“ im „Über uns“ der Gebäudereinigung (Nemotron),
• „Diskret, zuverlässig & nachhaltig“ im Instagram-Beitrag derselben Firma (Nemotron),
• „sicher, effizient und nachhaltig“ beim Elektriker (Nemotron),
• „um Ihre Mobilität und Ihr Zuhause nachhaltig mit Strom zu versorgen“, ebenfalls beim Elektriker (GLM).

Das sind genau die allgemeinen Aussagen, um die es in Nummer 4a geht. Beim Elektriker kommt Nummer 4b dazu: Die Photovoltaik-Montage ist ein Teil des Geschäfts, „nachhaltig“ klingt nach dem ganzen Betrieb.

Auffälliger war etwas anderes. In 6 von 17 Texten stehen erfundene Tatsachen über den Betrieb. Zweimal wurde aus dem Dachdecker ein Meisterbetrieb, einmal im Text („Dachdeckermeisterbetrieb“), einmal als Hashtag („#Dachdeckermeister“), obwohl von einem Meister nirgends die Rede war. Die Gebäudereinigung ist plötzlich „seit über 15 Jahren“ am Markt, und „jeder Mitarbeiter ist fest angestellt“. Dem Dachdecker wurden Photovoltaik, Wärmedämmung und „energetische Sanierung“ angedichtet, und ein „Ein-Mann-Betrieb“ als Anfang. Das hat mit Umwelt nichts zu tun, ist für das Wettbewerbsrecht aber genauso heikel: Nach § 5 Abs. 2 Nr. 3 UWG sind irreführende Angaben über „Befähigung, Status, Zulassung“ des Unternehmers unlauter. In 4 Texten standen außerdem Platzhalter wie „[X] Jahren“ oder „[Name]“, die beim schnellen Kopieren mit veröffentlicht würden.

Zusammen enthielten 8 von 17 Texten mindestens eine Umweltaussage oder eine erfundene Tatsache. Das ist eine kleine Stichprobe und kein repräsentativer Test. Sie zeigt aber das Muster: Die Modelle schreiben, was für einen solchen Betrieb typisch klingt, nicht was für Ihren stimmt. Eine Suche nach „umweltfreundlich“ hätte keinen der vier Umwelttreffer gefunden.

Wer haftet, wenn Agentur oder KI getextet hat

Die Antwort steht in § 8 Abs. 2 UWG: „Werden die Zuwiderhandlungen in einem Unternehmen von einem Mitarbeiter oder Beauftragten begangen, so sind der Unterlassungsanspruch und der Beseitigungsanspruch auch gegen den Inhaber des Unternehmens begründet.“ Schreibt die Agentur den Slogan für den Firmenwagen, haftet der Betrieb mit. Schreibt eine KI den Instagram-Beitrag, gilt dasselbe, denn das Gesetz fragt nach der veröffentlichten Handlung, nicht nach dem Werkzeug. Ein Urteil speziell zu KI-Texten im Wettbewerbsrecht haben wir bei der Recherche im September 2026 nicht gefunden.

Das realistische Risiko ist wie bei Shops die Abmahnung durch Mitbewerber oder Verbände nach § 8 Abs. 3 UWG. Die Bußgelder nach § 19 UWG, bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes, gab es schon vor dieser Reform. Sie gelten nur für „weitverbreitete Verstöße“ im Sinne der EU-Verordnung 2017/2394, also für grenzüberschreitende Fälle.

Was Sie bis Sonntag tun können

1. Alles sammeln, was nach außen spricht: Website mit „Über uns“, die letzten Social-Media-Beiträge, Angebotsvorlagen, Flyer, Fahrzeugbeschriftung, Arbeitskleidung, E-Mail-Signatur.
2. Nach Umweltaussagen durchsuchen, auch in Bildern und Logos: „umweltfreundlich“, „grün“, „nachhaltig“, „klimaneutral“, „CO2“, „öko“, „bio“, Blätter und Weltkugeln im Logo, eigene Siegel.
3. Jeden Treffer einsortieren: konkret und belegt, dann bleibt er. Allgemein oder auf den ganzen Betrieb bezogen, obwohl er nur für einen Teil stimmt, dann umformulieren oder raus. Zukunftsziel ohne Umsetzungsplan, dann raus. Kompensation als Grundlage für ein „klimaneutrales“ Produkt, dann raus.
4. Firmen- und Produktnamen notieren, die eine Umweltwirkung nahelegen, und mit der Rechtsberatung besprechen. Die lassen sich nicht bis Sonntag ändern, aber Sie sollten wissen, woran Sie sind.
5. Die KI-Anweisung ändern: Wer Texte mit KI schreiben lässt, gibt ihr die Fakten des Betriebs mit und schreibt dazu, dass keine Umwelt- oder Nachhaltigkeitseigenschaften genannt werden, die nicht in diesen Fakten stehen. Geprüft wird trotzdem vor dem Veröffentlichen, und zwar nicht nur auf Umweltwörter: Jede Tatsache im Text, vom Gründungsjahr über den Meistertitel bis zur Leistungsliste, muss in Ihren Angaben stehen. Platzhalter wie „[X]“ vorher suchen.

Wie man Werbetexte mit KI Schritt für Schritt auf solche Aussagen durchsucht und umformuliert, zeigen wir im kostenlosen Kurs „Werbetexte mit KI ohne Greenwashing“ der Vektor-Akademie. Wenn Sie so eine Prüfung für Ihre Texte automatisieren wollen, mit festen Regeln statt einer Bitte im Prompt, sprechen Sie uns an. Mehr zu KI im Handwerk steht auf unserer Seite KI-Automatisierung für das Handwerk.

Stand: 24. September 2026. Keine Rechtsberatung. Alle Gesetzeszitate aus der amtlichen Fassung im Bundesgesetzblatt 2026 I Nr. 43 und aus dem UWG in der Fassung auf gesetze-im-internet.de, soweit nicht geändert.